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服务管理课程论文

来源:本站 作者: 时间:2019-05-27 05:25:31 点击:

  服务质量改进中的 IMC 理论应用 摘要:服务在经济中重要性与日俱增,服务质量管理的核心概念——顾客感知服务质量已经引起人们的 广泛关注。本文首先分析了服务及服务质量的概念性研究,通过从围绕研究服务质量差距模型入手,应 用整合营销传播(IMC)理论的整合方法来弥合顾客差距,并分析服务质量管理中的 IMC 理论应用,从 而实现服务质量的改进。 关键字: 服务质量 整合营销传播(IMC) 1 服务及服务质量的概念性研究 1.1 服务概念的管理学界定与特性 根据北欧著名的芬兰学者格罗鲁斯(Gronroos)于 2000 年的定义:服务是由一系列或多或少具有无 形性的活动所构成的一种过程,这种过程是在顾客与雇员、有形资源的互动关系中进行的,这些有形的 资源(或有形产品、有形系统)是作为顾客问题的解决方案提供给顾客的。 服务具有以下特性:①无形性②生产与消费同时性③人作为产品的一部分④质量控制困难⑤顾客评 价更加困难⑥无法储存⑧不可分⑨不可加性等。 1.2 服务质量的概念性研究与基本特性 对服务质量的开创性研究始于 20 世纪 80 年代初,格罗鲁斯于 1982 年根据认知心理学的基本理论, 提出了顾客感知服务质量,如图 1-1 所示。他认为服务质量是一个主观范畴,它取决于顾客对服务质量 的期望同其实际感知的服务水平的对比。他把服务质量分为“技术质量”和“功能质量”两类。前者是 指服务过程的产出,即顾客通过服务所得到的东西;后者是指顾客如何得到这种服务,提出作为过程的 服务和作为结果的服务。 顾客感知服务质量 顾客的服务预期 顾客的服务经历 营销沟通 形象 口碑 消费者需求 企业形象 技术质量 图 1-1 顾客感知服务质量模型 功能质量 同期,在美国市场营销协会资助下的服务管理研究组合 PZB(Parasuraman,Zeithaml 和 Berry)对服 务质量进行了更为深入的研究。 其研究的重点是服务质量的构成要素及其评价的方法。 三人于 1985 年提 出的差距模型发展和完善了 Gronroos 的顾客感知服务质量,认为服务质量就是顾客期望和顾客体验的差 距,而该差距由其他四个差距综合而成,如图 1-2 所示。 第 1 页 共 7 页 口头传播 个人需要 过去体验 期望的服务 顾客 顾客(差距 5) 差 感知的服务 距 ——————————————————————————————————————— 服务传递 公司 差距 1 差距 2 公司对顾客期望 的感知 图 1-2 服务质量差距模型 PZB 差距 3 顾客驱动的服务 设计和标准 差距 4 与顾客的外部沟通 服务质量的基本特性:①服务质量是一种主观质量;②服务质量是一种互动质量;③过程质量在服 务质量构成中占据极其重要的地位;④对服务质量的度量,无法采用制造业中所采用的方法。 2 服务质量差距模型分析与 IMC 理论 2.1 服务质量差距模型分析 差距模型起始于改进服务质量流程的开端,定位始于顾客,并按顾客实际所需要来建立组织任务, 从而弥合顾客期望与实际感知之间的差距。为弥合这一极其重要的顾客差距,该模型要求其他 4 个差距 ——供应商差距(如表 2-1)也需要弥合。 表 2-1 供应商差距 差 距 原 不了解顾客的期望 因 差距 1:顾客对服务的期望与公司对这些期望的理解之间的 差别。 差距 2:企业对顾客期望的理解与制定顾客驱动的服务设计 和标准之间的差别。 差距 3:制定顾客驱动的服务标准与公司员工的实际服务绩 效之间的差距。 差距 4:供应商实际传递的服务与其宣传的服务之间的差别 未选择正确的服务设计和标准 未按服务标准提供服务 未将服务绩效与承诺相匹配 服务质量管理的核心内容是如何形成企业与顾客的双向的互动的交流系统,而更应该通过各种途经 主动的影响顾客,使其认可企业的形象,进而认可企业所提供的服务。依据服务质量管理的五种差距模 型的分析,五种服务质量差距分别产生于服务的不同阶段,顾客与企业,企业内部沟通的缺乏和服务缺 第 2 页 共 7 页 乏整体的规划是产生这些差距的主要原因。 按照 IMC 理论的思想来分析五种差距并研究企业与顾客以及企业内部如何进行整体沟通, 其在企业 与顾客的互动的质量管理过程中,以及其对于企业进行系统的服务质量管理,缩小服务质量差距有着重 要的意义。 2.1.1 顾客差距分析 顾客差距是第五类差距,导致顾客差距的关键因素如图 2-2,是由其它四个差距引起的。因此,要弥 合顾客差距必须先弥合供应商的四个差距。 顾客期望 顾客差距 ·差距 1:不了解顾客的期望 ·差距 2:未选择正确的服务设计和标准 ·差距 3:未按服务标准提供服务 ·差距 4:未将服务绩效与承诺相匹配 差距 4:未按服务绩效与承诺相匹配弥合顾客差 顾客感知 距 图 2-2 (1)供应商差距 1 导致顾客差距的关键因素 顾客期望 差距 1 ·不完备的市场研究导向 ·缺乏向上的沟通 ·不充分的关系重点 ·不充分的服务补救 差距 4:未按服务绩效与承诺相匹配弥合顾客差 公司对顾客期望的感知 距 图 2-3 导致供应商差距 1 的关键因素 差距 1 是因为不了解顾客的期望, 从 IMC 理论的角度分析是因为企业的服务是以由内而外观念的导 向的,如图 2-4 左侧所示。这种传统的观念集中于从企业内部活动中挖掘价值、推销服务,无法有效反 映顾客、服务提供商以及内部员工的需求,缺乏从战略的层次协调各种营销传播手段,导致了顾客从各 种不同的沟通方式中获得完全不同甚至相同矛盾的信息,传播难以形成协同效果。只有彻底改变这种观 念才能建立客户至上的系统。IMC 理论的选择就是改变这种观念,并建立由外而内的规划,如图 2-4 右 第 3 页 共 7 页 侧所示。这样不仅能服务现有的客户,真正了解客户的需求,并能够快速作出反应和制定相应的战略, 并且说明企业已经以客户与潜在的客户为中心成功建立了运作制度,从预算与规

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